「 모델(Model) 」 - 가와카미 마사나오

 

 

돌이켜봐야 과거의 발전을 알 수가 있었다. 

체험하고 우리 현실에 와야 제품 혹은 서비스를 알 수가 있었다. 

 

하지만, 비즈니스는 미래를 향한 도전이 아니던가?

나만의 비즈니스를 통해 많은 사람에게 선한영향력을 줄 수 있다면 더할 나위 없이 존재의 가치가 있을 것이다.

 

그럼 비즈니스에서 모델을 어떻게 설정하기에 앞서 모델이 무엇인지 궁금했다.

내가 이 책을 Pick한 이유가 바로 여기에 있는 것이다. 

 

 

Model 작가 소개

효고현립대 경영학과 교수. 전문 분야는 비즈니스 모델이다.

 

회사를 경영하던 아버지의 영향으로 학부 전공은 별 고민 없이 경영학을 선택했지만, 실제 경영학자가 되어야겠다고 마음먹은 건 대학 3학년 재학 시절 아버지의 회사가 도산했을 때였다. 아버지의 회사가 누구의 도움도 받지 못하고 힘없이 무너지는 것을 지켜보며 경영학을 깊이 공부해서 어려움에 처해 있는 많은 경영자를 돕겠다고 다짐했다. 

 

교수가 되자마자 리스크 관리 분야를 연구한 것도 같은 이유에서였다. 하지만 실제 비즈니스 현장에서 기업들이 어려움을 겪는 가장 큰 이유는 리스크 관리의 실패 때문이 아니라 이익을 내는 구조, 즉 ‘모델’에 문제가 있었기 때문이었다. 이 사실을 확인한 후 리스크를 관리하는 ‘수비’의 경영학이 아니라 이익을 창출하는 ‘공격’의 경영학을 다루기로 노선을 바꿨다.

효고현립대 교수로 취임한 후에는 연구를 통해 체계화시킨 이론을 실제 비즈니스 현장에 적용하는 일에 몰두했다. 중소기업부터 대기업까지 다양한 사업의 모델을 변혁하는 프로젝트를 진행했다. 그 결과 수많은 기업이 앞 다퉈 찾는 현장 전문 경영학자로 평가 받았다. 

 

출간한 책으로 『이익 모델 방정식』, 『수익 창출 구조를 만드는 프레임워크 교과서』, 『비즈니스 모델의 그랜드 디자인』 등이 있으며, 아사히TV [비즈니스 판사] 출연, 비즈니스 모델 세미나 개최 등 다양한 활동으로 기업가들을 돕고 있다.

 

 

Model Chater 1

 

 

 

■ 비즈니스 플랜 : 어느 정도 확립된 비즈니스의 내용과 특징을 알아보기 쉽게 서술하는 일이라고 생각하면 된다.

 

■ 비즈니스 모델 : 우선 고객에게 제공할 가치부터 정의한다. 가치를 제안하는 것이 출발점이다. 이때 중요한 점은 고객에게 제공하고자 하는 가치가 타사에서 제공하는 고객가치와 얼마나 다른가 하는 점이다. 대부분의 기업이 어떻게 하면 전례 없는 독특한 방식으로 이익을 낼까 고민하면서 상식을 초월한 독자적인 경영을 지향하고 있다.

 

■ 비즈니스 목적 : 고객을 만족시키는 일이다. 다시 말하면 세상을 더 유익하게 하는 일, 경영자가 창조력을 발휘해서 새로운 가치를 창출하고 세상을 보다 살기 좋게 만들어가는 일이다. 비즈니스의 존속과 성공은 두 가지 능력, 즉 어떤 방법에 의해 ‘경제 가치를 제공하는 능력’ 그리고 지불 능력을 소유한 고객을 필요 수만큼 ‘확보하고 유지하는 능력’에 있다.

 

 

 

Model Chapter 2

 

 

 

■  고객이 가치를 결정한다 : 누가 제품의 가치를 결정하는지 이미 알 것이다. 가치는 제품을 만드는 측에서 정할 수 없다. 상대가 그 제품을 편리하고 유익하다고 판단하고, 게다가 편익을 얻기 위해 지불해도 좋다고 판단한 범위에서 가격이 결정될 때, 그 상대는 제품을 구입하는 동시에 가치도 느낀다. 다시 말해, 상대가 평가하는 그 제품의 편익이 모든 것을 말해준다. 이렇듯 가치는 상대가 결정하는 것이다.

 

■ 휴면 고객을 분석하라 : 고객들이 ‘해결하고 싶어 하던 일’을 해결했던 그 회사들의 솔루션을, 지금까지도 고객이 충분히 받아들이고 있는지 아닌지를 확인하는 일이기 때문이다. 이는 우선 고객의 용건을 이해하고 그 고객이 기존의 솔루션에 만족하고 있는지 아닌지를 확인하는 작업이다. 만일 그 솔루션이 고객의 용건을 충분히 해결하지 못하고 있다면 그야말로 기회가 열려 있는 것이다. 기업의 끊임없는 노력과 혁신적인 솔루션 덕분에 고객의 용건은 심화되고 진화한다.

 

■ Who What How : 하이브리드 프레임은 고객가치와 이익에 대해서 Who-What-How로 생각하는 방법이다. 사실 이들은 ‘사업의 정의’를 내릴 때 필요한 질문이다. 사업을 정의하려면 ‘누구에게? 무엇을? 어떻게? ’ 제공 하느냐를 논의해야 한다. 하이브리드 프레임은 이 Who-What-How를 고객가치 제안과 이익으로 나누어 각각 규명함으로써 여섯 가지 질문을 설정하고 있다.

 

 

Model Chapter 3

 

 

 

■ 고객의 용건을 찾는 방법론 :  자신의 용건을 해결하기 위해서 제품을 구입한다. 제품이나 서비스를 구매하는 것은 대부분의 경우 그 제품을 ‘갖고 싶어서’가 아니다. 그 제품을 갖고 싶어서 사는 걸로 오해하는 사람이 많다. 하지만 사람들은 어떤 일을 해결하기 위해서 그 제품을 구매할 뿐이다. 이렇게 해결하고자 하는 일, 즉 용건의 관점에서 생각하고 다른 제품과 차별화된 새로운 해결책을 제시한다면 고객가치의 창조는 독창적이고 가슴 설레는 작업이 될 것이다.

 

■ 지금 있는 제품의 포지션을 다시 점검하다 : 고객이 제품을 사지 않는 것은 그 사용법을 잘 모르거나, 혹은 자신과는 관련이 없다고 생각하기 때문이다. 회사 측에서 아무리 의미가 있다고 생각한들, 고객의 머릿속에 그 제품을 사용할 이유가 없다면 자신과는 거리가 먼 것으로 취급한다. 여러분의 회사에서도 ‘해결해야 할 일’을 상정하고, 기존의 제품 라인업을 한 단계 끌어올려 줄 수 있는 제품을 개발해보면 어떨까. 새 제품으로 인해 기존의 제품이 다시금 빛을 발할 수도 있다.

 

■ 비즈니스 모델의 요소 : 하이브리드 프레임은 비즈니스의 목적인 ‘고객가치’와 비즈니스의 제약 조건인 ‘이익’으로 구성된다. 이 두 축에 Who(누가), What(무엇을), How(어떻게)의 세 가지 질문을 풀어가는 것이 비즈니스 모델이다. 고객에 제안한 가치가 널리 미치고, 그래서 용건이 해결될 때까지의 연쇄를 어떻게 이어나갈지를 디자인한다는 의미다.

 

 

Model Chapter 4

 

 

 

■ 경쟁 전략론을 넘어서는 사고법 : 경쟁에서 이기려면 낮은 원가로 만들어 싸게 파는 ‘비용우위 전략’과 부가가치를 높여서 비싸게 파는 ‘차별화 전략’ 중 하나를 선택해야 한다. 비즈니스 모델에서는 고객가치에 대한 질문으로 충분하다. 다시 말해, 어떠한 제품을, 그것을 사고 싶어하는 사람에게, 어떤 가격대로 판다는 사실이 가장 중요하다.

 

 

Model Chapter 5

 

 

 

■ 이익 모델의 변화 : 무료로 제공하고 나중에 많은 용량을 사용하는 유료회원에게 과금하는 ‘프리미엄’도 무료 서비스의 일종으로 소개된 과금 방법이다. 보통 95퍼센트의 무료회원을 5퍼센트의 유료회원이 받쳐주고 있다. 온라인 게임은 대부분 프리미엄형태를 취한다. 이러한 과금방법은 세세한 변화를 일일이 열거하면 현상적으로 다양하다는 사실을 확인할 수 있다. 다양한 이익 구조르 체계적으로 확인하는 방법을 이익 인덱스라고 한다. 이익 측의 Who-What-How에 각각 변화를 주면 된다.

 

■ 이익 창출의 의사결정에 있어 중요한 점은 ‘혁신적인 이익 창출 구조를 일정한 법칙 아래서 어떻게 만들어 갈 것 인가’이다. 고객 가치에 적합한 이익창출 구조를 추구함으로써 더욱 더 독창적인 모양새를 갖추어나갈 수 있는 것이다.

 

 

Model Chapter 6

 

 

■ 비즈니스 모델의 현장 검증 : 완성된 비즈니스 제안을 그대로 성공으로 이끌 수 있다면 더 없이 좋겠지만 그 만큼 기술 환경이 발달하고 경쟁이 치열해진 시대에는 불가능에 가까울 것이다. 그래서 예전처럼 치밀하고 거창한 사업계획을 세우기보다는 최초의 아이디어를 바탕으로 우선 시작부터 한 후에 직접 실천하면서 문제점을 보완해 가는 편이 더 현실적이다.

 

 

Model Chapter 7

 

 

■ 디모션 효과 : 메인 상품을 부수적인 거차로 격하시켜 한때 손해를 보더라도 나중에 더 큰 이익을 얻는 효과를 노린 전략이다. 할리우드 영화에서는, 영화 자체로 이익을 완결시키지 않고 나중에 출시하는 상품군을 포함한 전부를 사업 단위로 하고 있다. 눈앞에서 영화 단위로 싸우는 상대에게는 쉽게 이길 수 있다. 이것을 나는 데모션(demotion)효과 라고 부른다. 

 

 

Model Chapter 8

 

 

■ 가치 보증의 유효성 : 가치 보증은 현장에서의 긴장감을 불러온다. 환불 사태가 일어나지 않도록 만족할 만한 수준의 품질을 유지하려는 분위기가 전체로 확산되기 때문이다. 이러한 가치 보증 방식은 브랜드의 인지도가 약한 회사에게는 매우 효과적인 수단이다. 고객이 상품을 사지 않는 이유를 없애는 것이 목적이므로, 그러한 의미에서는 구입에 관련된 위험요소를 줄일 수 있다. 다만 이때는 환불 절차를 복잡하게 하면 절대 안된다. 될 수 있으면 제한 없이, 간단한 환불 방법을 채택해야 유효성이 훨씬 높아진다.

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" 당신이 불편하게 생각하고 해결하고 싶어하는 주제는 무엇인가요?"