「 심리학으로 팔아라 」- 드루 에릭 휘트먼 (Drew Eric Whitman)

개인적으로 영업을 해 본 경험이 단 한번도 없었다. 

사람들에게 물건을 팔 거나 부탁을 하는 입장에 있어 본 적이 한번도 없었다. 

 

이러한 경험이 전무한 상태에서 영업의 세계에 대해서 많은 궁금증이 있었던게 사실이다. 

왜냐하면, 같은 도구로 어떤 사람은 전사 1등을 하지만, 어떤 사람은 실적이 전무한 이유가 분명히 존재한다 생각한다. 

 

만약에.... 만약에.... 나도 같은 입장이라면, 

나의 결과는 어땠을까? 사뭇 궁금해진다. 

 

심리학의 학문은 참으로 다양한 분야에 적용이 되는 것 같다. 

영업적인 부분에 있어서도 심리학을 이용해서 제품 혹은 서비스를 판다니....

제목부터 나의 궁금증을 유발시키기 충분했다. 

 

그래서 내가 이 책을 Pick한 이유이다. 어떻게 영업에 심리학을 접목해서 풀어나갈까?

 

 

' 심리학으로 팔아라 ' 작가소개 

일명 ‘닥터 다이렉트’. 세계적으로 유명한 광고 및 세일즈 트레이너이자 컨설턴트로 세일즈 이면의 심리학을 가르치고 있다. 필라델피아 최대 광고대행사 웨이트먼광고그룹(Weightman Advertising Group), 세계 최대의 소비자 대상 보험회사인 유니온 피델리티 생명보험회사(Union Fidelity Life Insurance Corporation), 대형 카탈로그 회사 데이타이머스(Day-Timers)에서 직접반응 광고와 관련된 업무를 경험했다. 그리고 지금까지 보석부터 부동산, 인쇄, 보험, 주택담보대출까지 갖가지 제품을 팔았다.

 

직접반응 광고 전문가로 소규모 소매점에서부터 수백만 달러 매출의 대기업에 이르기까지 여러 기업에서 상당한 성과를 거둔 다양한 광고를 제작했고, 저자가 처음으로 쓴 《달리하라 튀게 하라》는 이런 경험을 바탕으로 한 책이다.

 

글을 쓰거나 강의하지 않을 때는 남부 캘리포니아에서 아내 그리고 두 아들과 함께 최고의 엔칠라다와 살사를 찾아다닌다.

 

 

' 심리학으로 팔아라 '  Chapter 1

■ 고객이 당신의 경쟁자에게 연락을 받거나, 경쟁자의 세일즈 프레젠테이션에 노출되거나, 당신에게 불리한 쪽으로 설득당할 때까지 기다리지 말라. 먼저 예방접종을 감행해서 고객에게 경쟁자가 무슨 말을 할지 미리 알려주고, 경쟁자의 공격을 막아내고, 공격을 무력화시킬 수 있는 면역력을 길러야 한다.

 

■ 다시 말하지만 고객의 사고 과정에 발동을 걸고 고객의 자아가 그 과정에서 나온 생각을 자기 것으로 받아들이고 옹호하게 만들려면 당신이 제공한 정보를 잠재 고객이 어떻게 생각하는지 물어봐야 한다. 고객이 자기 입장과 의견을 좀 더 정서적으로 표현하고 옹호할수록 예방접종이 성공한 것이다.

 

■ 같은 원리로 광고에도 효과적으로 활용할 수 있다. 고객뿐 아니라 일반 대중에게 말하는 데다 앞서 설명한 피드백도 받지 못하지만, 경쟁 업체보다 당신 회사를 선택해서 얻는 장점을 열거하면 큰 효과를 거둘 수2있다.

 

 

' 심리학으로 팔아라 '  Chapter 2

■ 경험을 구성하는 다섯 가지 요소가 있다. VAKOG라는 역어로 표시하는데 V=시각, A=청각, K=운동감각, O=후각, G-미각 이다. 모든 경험은 이 다섯가지 요소의 조합이다.

 

■ 우리가 5년이나 10년, 아니 20년 전에 롤러코스터를 탔던 기억을 떠올리면서 그 사건을 다시 체험할 수 있는 이유는, 우리 뇌에서 다섯 가지 요소의 특수하게 부호화된 조합으로 코드를 배열하기 때문이다. 이것을 내적 표상(internal representation)이라고 하며, 뇌에서 경험을 표상하는 방식이다.

 

■ 경쟁자의 제품이 내 제품에 비해 부족하다고 넌지시 알리는 것이 다소 공정하지 않다고 느낄 수 있지만 요점을 함축적으로 전달하는 데 매우 효과적인 방법이다.

 

 

' 심리학으로 팔아라 '  Chapter 3

■ 모든 잠재 고객의 마음속에는 반박 장치가 있다. 이 장치는 정교하게 조율되고 기름칠이 잘되어 있으며, 당신이 하는 말을 튕겨내고 보고 듣는 정보의 일부만 믿도록 설계되어 있다. 재 고객의 입장에서 보면 당신은 좋은 물건을 팔아서 고객을 기쁘게 해주기보다는 자기 주머니를 채우기에 급급한 사람일 뿐이다.

 

■ 이렇게 견고한 벽에 부딪혔을 때는 벽을 한 번에 허물 수 있는 조치를 취해야 한다. 바로 잠재 고객이 당신보다 더 존중하는 믿을 만한 새 정보원을 끌어들이는 것이다. 그것은 ‘굿 하우스키핑’ , ‘미국보험협회시험소’, ‘소비자 보고서’처럼 철저히 검증되고 인정받은 기업이나 기관일 수도 있고, 관련 주제의 전문성 덕분에 의견을 인정받는 개인 일 수도 있다.

 

■ 신뢰성 전이(credibility transfer)의 원리를 활용하려면 우선 목표 고객들이 존경할 만한 인물과 기관을 선정하고, 그 정보를 세일즈 문건에 최대한 많이 포함시켜야 한다. 신뢰성 전이를 일으키려면 정보를 눈으로 확인할 수 있게 해주어야 한다. 단순히 말로만 전달할 때보다 눈으로 볼 때 더 확실한 증거로 해석되기 때문이다.

 

 

' 심리학으로 팔아라 '  Chapter 4

■ 통합이론모형은 소비자의 지식과 그 결과로 나온 행동을 다섯 단계로 나눈다. 그리고 잠재 고객을 설득해서 제품에 완전히 무지한 상태에서 제품을 정기적으로 구입하거나 생활의 중요한 일부로 여기는 상태로 만드는 간단한 지침을 제공한다.

 

■ 통합이론모형의 5단계를 이해하면 세일즈 프레젠테이션을 어디서부터 어떻게 시작할지 알 수 있다. 다음은 소비자가 제품에 관해 알기 이전과 제품을 알게 된 이후까지, 두 시기 모두를 거치면서 경험하는 인식의 5단계이다.

 

■ 1단계 : 심사숙고 이전 - 아직 제품의 존재를 모른다.

■ 2단계 : 심사숙고 - 이 단계에서 잠재 고객은 제품을 알고 한번 써볼까 생각하지만 아직 방아쇠를 당기지는 않았다.

■  3단계 : 준비 - 잠재 고객은 당신에게서 물건을 살까 생각하는 중이고 제품의 혜택과 장점에 관해 자세한 정보를 필요로 한다. 

■ 4단계 : 행동 - 당신은 잠재 고객을 원하는 행동이나 구매단계로 이끌었다. 

■ 5단계 : 유지 보수 - 세일즈 이후의 이 단계에서는 제품이 고객의 일상이 필요한 물건이 되었다.

 

 

' 심리학으로 팔아라 '  Chapter 5

■ 사회적 증거란 사람들이 타인의 행동을 보고 행동 지침으로 삼는 심리 현상이다. 많은 사람들이 흔히 남들은 유능하거나, 박식하거나, 기지가 뛰어나거나, 지적이라서 풍부한 정보를 기준으로 결정을 내릴 거라고 전제하기 때문에 나타나는 현상이다. 군집 행동이라고도 부르는 이 원리는 효과가 좋으면서도 쉽게 써 먹을 수 있다.

 

■ ‘유보적인 태도를 취하는’ 잠재 고객에게 현재 고객과 이전 고객의 열정적인 증언과 상품평 파일이 가득 든 바인더를 보내면 잠재 고객은 두가지 반응을 보인다. 우선 ‘와, 이제품에는 뭔가 있구나. 이렇게 많은 사람이 열광하는 걸 봐’라고 생각한다. 잠재 고객은 당신이 하는 말을 믿거나, 아니면 구매자들의 상품평을 검증하기 위해 간단한 조사를 해본다.

 

■ 두 번째는 이렇게 많은 사람이 훌륭한 제품이라고 칭찬하니까 분명 좋은 선택일 거라고 확신한다. 당장 신용카드를 꺼내서 당신네 회사 금전등록기에서 철커덩 소리가 나게 만든다. 피드백, 즉 증언을 요구하는 것은 세일즈 성사 후에 하는 후속작업이 아니라 세일즈의 핵심 요소여야 한다.

 

■ 제품이나 서비스에 관한 실제 구매자의 평가와 거래 경험을 잠재 고객에게 들려 줄 필요가 없다고 생각했다면 잘못된 판단이다. 예를 들어 광고에서는 구매자의 증언이 신뢰를 쌓는 데 매우 중요하므로 광고에 증언을 포함하지 않으면 세일즈의 초짜라는 게 드러난다. 이용당할까 봐 두려워하는 잠재 고객의 두려움을 절대로 과소평가 해서는 안 된다. 잠재 고객은 단 몇 달러짜리 물건을 사더 라도 옳은 결정을 내리고 싶어 하기 때문이다.

 

 

' 심리학으로 팔아라 '  Chapter 6

■ 우리는 공포라는 강력한 정서를 우리에게 이익을 가져다 줄 친구로 만들 수 있다. 어떻게 가능할까? 생명력 중에서 한가지를 잃는 상황, 즉 생명의 상실, 사회적 인정의 상실, 안락함의 상실, 그리고 사랑하는 사람의 생존과 보호 등을 포함해서 스크립트를 만들면 된다.

 

■ 공포심을 세일즈에 적절히 활용하려면, 우선 경쟁자의 제품이 인간의 여덟 가지 기본 욕구 중 한 가지 이상을 충족시켜주지 못한다고 은연중에 밝히고 그 다음엔 긴장을 피하면서도 잠재 고객의 목표를 성취할 수 있는 손쉬운 방법을 제시해야 한다.

 

■ 잠재 고객이 받을 수 있는 부정적인 영향을 설명할 때는 가급적 구체적이고 노골적이어야 한다. 상실이 어떻게 보이고 어떻게 들리고 어떻게 느껴지고 어떤 맛을 내는지 들려 줘야 한다. 최선의 결과를 얻으려면 소비자 편에서 서서 주장의 신뢰성을 최대로 끌어올리고, 경쟁자의 제품을 선택하면 어떤 부정적인 영향을 받는지 설명한다. 이 때 아주 구체적이고 상황에 맞는 언어를 사용해야 한다.

 

 

' 심리학으로 팔아라 '  Chapter 7

■ 나는 보다 핵심적인 이유에 관심이 있다. 모든 피상적인 이유 아래에 감춰진 사적인 이유, 즉 자려고 누운 잠재 고객의 신경을 건드리는 이유이며, 잠재 고객이 감당할 수 있는 수준 이상으로 돈을 쓰는 행위를 정당화하는 이유이다.

 

■ 세일즈맨의 목표는 제품이나 서비스를 파는 데 있다. 수단 목적 사슬을 이용하면 소비자가 제품이 선사하는 궁극적인 가치나 혜택으로 눈을 돌리게 할 수 있다. 나는 이것을 혜택 중의 혜택이라고 부른다.

 

■ 당신이 잠재 고객의 궁극적인 핵심 욕구에 근접했는지 여부를 판단하는 간단한 방법이 있다. 그들이 말하는 구매 이유를 생명력과 비교해 보면 된다. 일치하는 항목이 있다면 올바른 길에 들어선 셈이다. ‘왜’라는 질문을 몇 번 더 던져서 조금 깊이 파고 들어가 보면 대체로 정확한 지점을 건드리는 순간을 알 수 있다. 잠재 고객이 사적인 정보를 밝히거나 나약한 일면을 노출하는 순간이다.

 

 

' 심리학으로 팔아라 '  Chapter 8

■ 소비자들은 제품을 이해하기 위해 최소한의 노력만 기울인다. 어떤 물건을 팔든 잠재 고객이 얼마나 똑똑하든 상관없이 세일즈 프레젠테이션은 간결하고 명료해야 한다. 소비자 심리학에 따르면 사람들은 일반적으로 개인적 연관성이 높은 사안, 자기에게 중요한 사안을 더 진지하게 생각하려 한다. 어떤 물건을 구입할지 고민할 때 가격이 종종 사고 유형(주변경로나 중심경로)을 좌우한다.

 

■ 유능한 세일즈맨이라면 누구나, 성공한 세일즈맨은 의사소통의 대가라는 사실을 잘 안다. 성공한 세일즈맨은 정보를 영향력 있는 방식으로, 전략적으로 제공해서 잠재 고객이 기분 좋게 구매 결정을 내리도록 설득할 줄 안다.9

 

 

' 심리학으로 팔아라 '  Chapter 9

■ 우리의 목표는 잠재 고객에게 현재의 신념 체계로 뒷받침되지 않는 새로운 현실관을 제시하는 것이다. 잠재 고객이 당신이 파는 물건에 특정한 생각을 갖고 있다 해도, 다르게 생각할 방법을 제시하면 그들의 신념이 곧 달라질 것이다.

 

■ 현실을 직시하라. 세상은 완벽하지 않다. 때로는 당신이 아무리 애를 써도 어떤 사람의 신념을 바꿀 수 없다. 조바심치지 마라. 제2안으로 넘어가면 된다. 신념 자체를 바꾸는 것이 아니라 신념의 중요도를 바꾸는 것이다. 신념이 확고하다면 바꾸려고 애쓰기보다는 신념을 강화하거나 약화시키는 편이 낫다.

 

■ 반드시 기억하라. 잠재 고객은 당신의 솔깃한 주장을 믿고 싶어 하지만 그들의 생존본능이 경계하라고 주의를 준다. 따라서 번드르르한 제품 설명에만 치중해서는 안 된다. 신빙성 있는 증거를 충분히 제시하는 데 주력해야 한다. 그러면 벽을 허무는 데 도움이 된다.

 

 

' 심리학으로 팔아라 '  Chapter 10

■ ‘영향을 미치기 위한 여섯 가지 지름길’은 원래 애리조나주립대학교 심리마케팅학과의 명예교수인 로버트 치알디니가 제시한 개념이다. CLARCCS라고 첫 글자를 딴 약어로 알려진 치알디니의 여섯 가지 단서는 비교, 호감, 권위, 호혜성, 약속&일관성, 희귀성이다.

 

■ 비교는 본능이다. 개인이 무언가를 선택할 확률은 이미 그것을 선택한 사람들의 비율에 따라 증가한다. 비교의 힘에 영향을 받는 사람 들을 심리적으로 나약한 사람으로 여겨서는 안된다. 누구나 사회적 존재이고 사회의 일원이라는 느낌을 받고 싶어한다. 남들이 주위에 있어야만 즐거워서가 아니라 우리의 유전자 깊이 사회에 속하려는 욕구가 새겨져 있기 때문이다.

 

■ 물건을 파는 대상이 인간이라면 직접적인 연관성이 있다. 이런 본능적인 욕구를 이해한다면 제품 설명을 할 때 써먹을 수 있다. 당신이 목표로 삼은 잠재 고객이 집단X를 동경하거나 인정하거나 좋아한다고 치자. 당신의 제품이나 서비스를 구입하면 집단 X의 구성원 자격이나 연관성을 얻을 수 있고 그것만으로도 안정감과 자아 만족을 부여하는 배타적이고 매력적인 집단의 일원이 될 수 있다고 암시 하면 된다.

 

 

' 심리학으로 팔아라 '  Chapter 11

■ 어떤 일이든 연습을 많이 할수록 좋은 결과가 나온다. 처음에는 뻔히 드러나는 것처럼 느껴질 수 있다. 당신이 관계에서 주도권을 쥐려고 수 쓰는 걸 잠재 고객이 바로 알아챌까봐 불안할 수 있다. 물론 기교를 부리지 않고 노골적으로 접근하면 상대가 알아 챌 수도 있다. 그러나 교묘히 잘 써먹으면 대체로 상대가 눈치 채지 못하고 넘어간다. 이것은 마치 새로운 언어를 배운 뒤 원어민에게 말하면서 연습하는 것과 같다.

 

■ 이와 같은 개념을 보조 맞추기라고 한다. 신경언어프로그래밍에서는 대화 상대의 어떤 행동에 맟춰서 행동하면서 신속히 공감대를 형성하는 기버을 보조 맞추기라고 말한다. 보조 맞추기는 맞추기와 따라 하기로 구성되고, 일단 공감대가 형성되면 유인하기로 넘어가서 잠재 고객이 따라오게 만든다.

 

 

' 심리학으로 팔아라 '  Chapter 12

■ 웹스터 사전에서는 권위를 ‘명령을 내리거나 결정하는 힘. 사람이나 사물을 지시하거나 통제하는 힘이나 권리’ 라고 정의한다.

 

■ 권위를 이용해 제품이나 서비스를 지원하는 원리는 상당히 구체적이라서 다른 원리보다 손쉽게 실행에 옮길 수 있다. 우선 유명한 권위자들 중에서 의견이나 평가를 사용하도록 기꺼이 허락해 줄 사람을 찾아본다.

 

 

' 심리학으로 팔아라 '  Chapter 13

■ 남에게 좋은 선물을 받으면 보답해야 한다는 의무감이 드는가? 웬만한 사람은 그렇다. 이것은 모든 인간의 뿌리 깊은 감정이다. 그런데 이 원리를 세일즈에도 활용하는가? 보답하고자 하는 의무감의 원리는 세일즈에 반드시 활용해야 하고, 활용하기 가장 쉬운 원리이다.

 

■ 당신이 잠재 고객의 손에 공짜로 물건을 올려놓는 순간 당신에게 관심을 보일 것이다. 우편으로 보내면 다른 온갖 청구서와 스팸메일보다 먼저 열어볼 것이다. 직접 만나서 선물을 건네고 물건을 사달라는 말을 전혀 꺼내지 않는다면 잠재 고객의 기분을 복돋워 주고 나아가 하루 종일 기분 좋게 만들어 줄 수도 있다. 명심해야 할 점이 있다. 여기서 핵심은 사람들에게 공짜 선물을 뿌리면서 공덕을 쌓자는 것이 아니다. 호혜성의 원리를 행동에 옮기 자는 것이다.

 

■ 광고회사의 경영자 댄 위든은 사형수의 한마디에서 섬뜩한 영감을 얻어 나이키 광고 카피를 만들었다. 사형대에 오른 사형수가 자기 몸에 스위스 치즈처럼 총알구멍을 내도 된다며 마지막 한마디를 남겼다. ‘ 어서 해봐’ = just do it"

 

 

' 심리학으로 팔아라 '  Chapter 14

■ 웹스터 사전에 따르면 당신은 위선자가 될 자격이 있다. ‘위선자는 옳은 일에 관해 어떤 신념이 있다고 주장하거나 그런 척하지만 그 신념과 일치하지 않는 방식으로 행동하는 사람’ 어원은 그리스어 ‘hypokrites'이고 무대 배우, 곧 실제로는 아니지만 그런 척하는 사람이라는 의미이다. 한마디로 하면 사기꾼 일까?

 

■ 이 개념을 세일즈에 적용해보자. 우선 일관성의 원리에 따라 잠재 고객이 어떤 입장을 취하거나 혹은 어떤 입장을 밝혀야 하는 상황을 만들어놓는다. 그 다음에 잠재 고객이 위선적 으로 행동하지 않으려면 이미 밝힌 입장과 일관되게 행동해야만 하는 구매 결정을 끌어들인다.

 

■ 우리의 목표는 무대를 마련하고 잠재 고객의 입장에 대한 확답을 받아내고, 그 다음에 최소한만 생각해도 되는 질문을 던지는 것이다. 고객을 시작 지점에서 판매지점으로 데리고 가면서 모든 단계를 가능한 자연스럽게 넘어가야 한다. 당신이 바라는 건 고객을 구매 결정에 끌어들이는 일이다. 

 

 

' 심리학으로 팔아라 '  Chapter 15

■ 사람들은 갖지 못하는 것을 원한다. 나아가 희귀하거나 개숫가 한정된 물건을 소유하려는 욕구가 강하다. 이런 심리는 전통적인 경제 이론과 어긋나는 것처럼 보인다. 

 

■ 경제 이론에서는 수요-공급 곡선처럼 제화의 가격이 떨어지면 수요가 상승하고 반대로 가격이 상승하면 수요가 떨어진다고 가르치기 때문이다. 그러나 수요-공급의 경제 원리가 항상 적용되는 것은 아니다. 간혹 정반대 현상이 나타나기도 한다.

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" 당신은 세일즈를 해본 경험이 있으신가요? 사람들과 어떤 공감대를 이루시면서 긍정을 이끄시나요?"